La voz del branding

 Desde el punto de vista de la mercadotecnia, el especialista Tony Luna habla para Intermoda.

La edición 79 de Intermoda se realizará del 18 al 21 de Julio de 2023, por ello, no dudamos en acercarnos a un experto de la mercadotecnia para ofrecerte- a través de este espacio- una serie de sugerencias que te servirán para lograr una mejor participación.

Se trata de Tony Luna, Director de Brandiosas (portal informativo dedicado al branding y la comunicación), quien comparte para ti más sobre su visión. ¡Descúbrelo!

El branding es un concepto amplio. ¿Cuál considera que es la principal función de éste dentro de la industria de la moda?

Me gustaría destacar algunos eslabones que pertenecen a una misma cadena. En principio, permite que mantengamos una propuesta comercial coherente y consistente, lo que genera un reconocimiento directo con nuestros clientes; y esto coadyuba en el desarrollo de la lealtad que ellos demuestran para la marca. Hay que decirlo, estos factores han permitido a grandes marcas de moda aumentar su valor en el mercado, y volverse organizaciones muy relevantes en el sector. Y aunque es cierto que algunos aspectos podrían ser aplicables a otras industrias, creo que en la moda se destacan de forma muy elocuente. 

Desde la perspectiva de la mercadotecnia, ¿cuáles serían las sugerencias clave para quienes están por emprender o desean fortalecer su proyecto dentro del sector moda?

Quiero responder esta pregunta ilustrando con un ejemplo: algo que veo con mucha frecuencia en las marcas de moda es que primero diseñan la «llave», y después buscan qué «cerradura» pueden abrir. Por obvio que parezca, mi principal sugerencia para quien está por emprender o desea fortalecer su proyecto, es hacer un reconocimiento de quién es el perfil actitudinal que desean atender, y de ahí analizar: qué piensan y sienten, qué escuchan y ven, qué dicen y hacen, etc. Sin este punto de partida, cualquier otro esfuerzo resulta errático. Como lo expresa la famosa frase de Séneca: «No hay viento favorable para el barco que no sabe a dónde se dirige». Una vez que esto se establece, podemos pasar a otros aspectos relacionados al desarrollo y gestión de marca.

Además de una poderosa industria, la moda también es un sector que atrae y enamora a millones de personas. Actualmente, ¿qué relevancia tiene la conexión emocional de las marcas con los consumidores?

Una frase de Eduard Pulset (escritor y divulgador científico español), resume mi respuesta: «Sin emoción no hay proyecto». Los más serios estudios de las neurociencias afirman que el 95% de nuestras decisiones están regidas por nuestras emociones, así que como marca en este sector, si no emocionas simplemente no existes. Recuerdo que compartí esta frase en mi última conferencia en Intermoda: «[Van] directito al cementerio de las marcas que nadie recuerda ni extraña».

Para las empresas que desean exponer en un evento como Intermoda, ¿qué recomendaciones enfocados al marketing podría otorgarles durante su preparación previa a la feria?

Esta es una muy buena pregunta. Lo resumo en tres acciones concretas:

1. Definir los objetivos de su participación y preparar con suficiente antelación al personal que estará atendiendo en el stand. No me refiero únicamente a repasar datos y tener suficiente material informativo, también es recomendable que hagan sesiones de ensayo para que tengan una experiencia más real de lo que enfrentarán con el público de la exposición.
2. Delinear muy bien la experiencia que tendrá quién visite el stand: los aspectos de organización, visuales, auditivos, olfativos, táctiles, etc. A todo esto se suma la calidez en el trato. Como lo dice la escritora y poeta estadounidense Maya Angelou: «La gente olvidará lo que dijiste y lo que hiciste, pero nunca olvidará cómo la hiciste sentir». Hablamos de todos estos aspectos tangibles e intangibles que permiten una visita memorable y relevante.
3. Y finalmente, pero no menos importante, poner al día todos los medios impresos y electrónicos de la empresa. Que estén muy bien perfilados para el público que desean cautivar y dar seguimiento. No hay nada peor que entrar a un sitio desactualizado, o sin los medios de contacto vigentes.

Por otro lado, ¿qué mensaje le daría a los compradores?, ¿alguna sugerencia al momento de elegir qué producto adquirir para comercializar?

Que disfruten al máximo de la exposición y sus compras, solo eso. Intermoda es una feria extraordinaria y una plataforma de negocios única en toda Latinoamérica. En lo personal, me encanta visitar Intermoda cada edición por su evolución constante en la innovación y las posibilidades de vinculación con marcas muy relevantes a nivel local, nacional e internacional. Ahí está el verdadero negocio de la moda. Si esto te interesa, no puedes faltar.

¿Qué es lo que más disfruta de adentrarse en la mercadotecnia?

Es una área disciplinar fantástica que siempre está en constante evolución. Implica procesos de investigación, planeación y ejecución que nunca son los mismos en cada proyecto; así que no hay espacio para aburrirte. Esta materia te exige mantener un pulso actualizado de lo que está pasando en el mundo, las tendencias, aspectos de índole social, cultural, económico, etc. En fin, me encanta observar y tratar de entender a las personas y su relación con las marcas.

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Sabías qué...

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-Tony Luna impartió en Intermoda 78 la conferencia "La moda y el poder del branding". Revívela aquí.