DESFILES DIGITALES… ¿EL FUTURO PARA COMUNICAR MODA?
Los nuevos procesos de la moda frente a la pandemia mundial
Por Camila Remoli
Las semanas de la moda o Fashion Week, tradicionalmente han sido los eventos más importantes de la industria, ya que los diseñadores muestran sus propuestas de temporada anticipándose cerca de un año en relación al tiempo que los productos llegan a los diversos puntos de venta. Nueva York, Londres, Milán y París son consideradas las principales capitales de la moda mundial.
Este año todo cambió. La pandemia provocada por el Covid-19 impidió que algunos desfiles se llevasen a cabo con público y que otros directamente cancelaran sus presentaciones. La narrativa de la industria tuvo que cambiar y se demostró que existen otras formas de hacer los desfiles, bajo un punto de vista digital
En el caso de Giorgio Armani, por ejemplo, puede considerarse uno de los primeros en materia de desfiles digitales dentro de este nuevo panorama. Ante el gran impacto del Covid-19 en Italia, la casa decidió cerrar su evento al público y presentar la colección a puerta cerrada, pero emitiendo en vivo. La decisión fue una rápida adaptación al contexto cambiante, al mismo tiempo que una herramienta de marketing para irrumpir en el mercado con un sello innovador.
La introducción real y efectiva de la tecnología en el consumo cultural en general y el de moda en particular es ya una realidad que está aconteciendo y manifiesta varios aspectos favorables. Con la cantidad de eventos y marcas que existen actualmente es imposible estar al tanto de todo, por lo que a través de internet el público puede ver lo que le interesa cuando lo desea, sin tener que trasladarse a otra ciudad o acudir en un horario concreto. También el acceso antes restringido a profesionales e invitados ahora se abre para todo el público, planteando la cuestión de si los desfiles virtuales son el último bastión de la democratización de la moda.
La planificación de un desfile digital incluye la transmisión del desfile, el planeamiento de las plataformas a utilizar y la integración de las redes sociales para quienes deseen verlo en vivo. También se necesita de un excelente equipo de comunicación audiovisual y soporte de streaming. El proceso además implica soluciones de software de diseño y desarrollo de productos en colaboración en tiempo real, muestreo de ropa digital en 3D y digitalización de paquetes tecnológicos para administrar bibliotecas de materiales para futuras colecciones.
El desfile virtual, como otra alternativa, presenta un gran abanico de oportunidades constructivas que permite introducir un formato creativo totalmente radical y disruptivo. Cada firma lo podrá crear a medida, desde cero, con la posibilidad de agregar distintos efectos especiales y locaciones que antes se consideraban remotas e imposibles. Otro aspecto elemental a tener en cuenta es el cambio de emociones dentro de la audiencia, la cual ya no aplaude durante el evento, sino que toma fotografías y las publica en Instagram. En el futuro entonces se podría generar esas mismas emociones con la ilustración y con lo digital.
La metodología virtual permite que el desfile se pueda reproducir la cantidad de veces que uno quiera para poder analizarlo en detalle, sin embargo, una de las desventajas que presenta es no poder ver toda la puesta en escena y las prendas de cerca. En contrapartida a esto último, vale agregar que probablemente dentro del formato se incluya efectos que permitan visualizar la colección en diferentes ángulos y profundidades.
Un desfile no es solamente un evento, se trata de una estrategia comercial y una declaración de intenciones. Dentro del cual se abre diálogo hacia nuevos paradigmas socioculturales y la creación de nuevos hábitos conductuales. Esto mismo se encuentra estrechamente relacionado con las transiciones dentro del modelo actual y el avance de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación. Esta digitalización de extremo a extremo impulsa la eficiencia de la producción, reduce el desperdicio y el error humano y facilita la transparencia. Con cadenas de suministro más simples, COVID-19 parece ser un detonante para que las marcas comiencen a explorar su enfoque digital y puedan adoptar estas soluciones.